Aber es gibt auch immer wieder Geschäftsideen, die ganz neu sind, sozusagen einen Quantensprung repräsentieren und typischerweise ganz neue Märkte schaffen, wo vorher ein Produktportfolio im Nullwachstum dümpelte. Zum Beispiel Müsliriegel als Frühstückssnack statt Frühstücksflocken mit Milch, Internetcafés, Überraschungseier, die Big Brother-Sendungen oder die Idee, in Tankstellen Lebensmittel zu verkaufen. Alles höchst erfolgreiche Konzepte, die allen Beteiligten fette Umsätze beschert haben.

In ihrem klar aufgebauten und gut geschriebenen Buch systematisieren Kotler und de Bes den kreativen Prozess, der zu solchen Produkten führen kann und der (ein kleiner Tabubruch) eben nicht von Bedürfnissen ausgeht. Dabei hantieren die Autoren viel mit gewichtigen Fachausdrücken, um das auf den Punkt zu bringen, was Kreative – zum Beispiel in Agenturen – schon länger wissen: dass man, wenn man spielerisch und querdenkend an die Sache herangeht, bessere Chancen auf komplett neue Ideen hat als mit einem klassischen analytischen Ansatz. Sorgfältig buchstabieren die Autoren aus, wie man mit sechs Techniken (Übertreibung, Zusammenfügung, ins Gegenteil verkehren...), Dimensionswechseln und „lateralen Verschiebungen“ zu neuen Produkten, Märkten und Marketingkonzepten kommt, die die bisherigen ergänzen.

Das ist besonders für Unternehmen interessant, die sich nie recht getraut haben, die Kreativität ihrer Mitarbeiter zu entfesseln. Kotler und Co. liefern eine hochseriöse Art des Herumspinnens, die sehr erfolgversprechend ist und selbst weniger einfallsreichen Zeitgenossen den Weg zum Geistesblitz ebnet. Kurz: Ein Buch, das sich für viele Leser wirklich lohnen könnte. -- Nina Hesse
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